品牌就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由
非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司在2017年初服務(wù)了一家已經(jīng)找過(guò)其他戰(zhàn)略定位公司做過(guò)的項(xiàng)目，企業(yè)是做按摩器材的，按摩源于中國(guó)的穴位和經(jīng)絡(luò)。但整個(gè)行業(yè)前三的領(lǐng)導(dǎo)品牌中卻沒(méi)有一家提及。我們服務(wù)的客戶原有的定位是“讓愛(ài)和健康隨時(shí)可見(jiàn)”，當(dāng)我們問(wèn)到為什么是“隨時(shí)可見(jiàn)”的時(shí)候。客戶的回答是“我們是輕便型的按摩器”，“我們的產(chǎn)品孩子送給父母的比較多”，所以“讓愛(ài)隨時(shí)可見(jiàn)”就等于我們產(chǎn)品可以到處拿著走；愛(ài)也代表了孩子送給父母的禮品概念”。我當(dāng)時(shí)的疑問(wèn)是，孩子送給父母也算送禮嗎，孩子送給父母的東西會(huì)更在乎外在的包裝還是真正的實(shí)用？按摩的背后是剛性的“中老年頭疼、頸椎痛、腰腿痛”，這和“愛(ài)隨時(shí)可見(jiàn)”有多大的聯(lián)系和共鳴？
最后我們經(jīng)過(guò)終端的調(diào)研和中醫(yī)的交流，以及與消費(fèi)者的溝通，我們最終將企業(yè)的品牌定位在了“好手法”上。過(guò)程中客戶疑惑的問(wèn)道，你們這個(gè)定位似乎不是“很高端大氣上檔次”，我的回答是“能賣貨!”
企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷和產(chǎn)品賣點(diǎn)大都在“德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”“云端健康數(shù)據(jù)儲(chǔ)存”“智能”“買二送一”等概念上，通過(guò)新的定位我們將營(yíng)銷和產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦在了針對(duì)不同的月份、針對(duì)不同的痛癥；主推不同“明星產(chǎn)品”上面。從過(guò)去一個(gè)脫離了中國(guó)穴位和經(jīng)絡(luò)的講“情感”訴求轉(zhuǎn)移到了講功能專業(yè)性“好手法”的核心上。過(guò)去講“云端、智能”的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成了下面的這種代表：
情感沒(méi)有辦法把一個(gè)300的產(chǎn)品賣到500，更符合消費(fèi)者痛癥需求的、自己的按摩效果更好的“好手法”可以！這就是品牌定位的銷售力以及對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷方式的改變！
“我們沒(méi)有太多的資金可以去做大傳播，大投入，更不能支撐太多的終端費(fèi)用，希望能夠通過(guò)您們的品牌戰(zhàn)略定位咨詢能夠讓我們的產(chǎn)品在終端更有銷售力。”非常差異戰(zhàn)略定位作為一家品牌戰(zhàn)略咨詢公司，在與客戶溝通的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到客戶這樣的期望。
客戶的心聲和需求，也便是非常差異作為一家品牌戰(zhàn)略定位公司的價(jià)值所在，因此每當(dāng)為客戶出品相關(guān)戰(zhàn)略和執(zhí)行文件時(shí)，是否具有銷售思維、賣貨力是非常差異戰(zhàn)略定位評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在周一的早會(huì)上，一位項(xiàng)目經(jīng)理再次提出“銷售”這一話題供大家思考探討：如何保持銷售性思維，非常差異戰(zhàn)略定位在服務(wù)客戶過(guò)程中又如何更好的創(chuàng)意出有銷售力的文案和設(shè)計(jì)作品，助力客戶產(chǎn)品動(dòng)銷？
策略性是文案和設(shè)計(jì)具有銷售力的前提！
品牌就是先勝而后求戰(zhàn)，如今的市場(chǎng)環(huán)境，不是說(shuō)你有產(chǎn)品、有渠道、有資金和資源就能獲勝的，產(chǎn)品鋪到了終端并不代表產(chǎn)品的心智認(rèn)知也鋪到了終端，這需要我們結(jié)合目標(biāo)用戶的潛在需求以及競(jìng)品訴求、市場(chǎng)環(huán)境的多維度思考下，率先搶占一個(gè)差異化的營(yíng)銷理念，明確自身戰(zhàn)略定位，并在這個(gè)定位內(nèi)圍繞消費(fèi)者的需求最大化自己的優(yōu)勢(shì)，以和消費(fèi)者的內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴，給到消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中選擇自己的理由，讓自己在消費(fèi)者心智中處于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的位置。
好的文案和設(shè)計(jì)，總會(huì)隱藏著對(duì)品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握！一個(gè)文案或設(shè)計(jì)如果正確的表達(dá)了品牌定位，并且該品牌定位是精準(zhǔn)正確的，那么這個(gè)文案和設(shè)計(jì)就會(huì)有著強(qiáng)大的銷售力。這也說(shuō)明了為什么有些看似高大上朗朗上口的廣告語(yǔ)卻不賣貨，顯得華而不實(shí)，而有些看似普通簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)卻能引發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和口口相傳。
同理，很多公司產(chǎn)品一旦不好賣就想著升級(jí)形象，更新包裝設(shè)計(jì)，但隔一段時(shí)間后，便又會(huì)陷入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)疲軟的狀態(tài)。這實(shí)際上是設(shè)計(jì)沒(méi)有策略性，純粹以新鮮、好看為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)所造成的。評(píng)判商業(yè)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是準(zhǔn)確性，而非好看。再好看的包裝也會(huì)隨著時(shí)間而變得普通和平淡，但準(zhǔn)確傳遞品牌自身策略和精準(zhǔn)把握消費(fèi)心理的設(shè)計(jì)卻會(huì)成為經(jīng)典，正如王老吉的紅罐包裝一樣，與消費(fèi)者的每一次接觸都是對(duì)自身品牌定位及價(jià)值的積累沉淀。
銷售性思維的文案和設(shè)計(jì)是賣貨的關(guān)鍵！
不管是品牌戰(zhàn)略還是設(shè)計(jì)、文案等，如果在創(chuàng)作之初沒(méi)有以銷售性的思維去考慮，而僅僅停留在自我的視角里閉門造車、自我欣賞的話，往往寫出來(lái)的東西也是空中樓閣，好看卻不中用。
讓作品具有銷售性，就需要我們不是站在自己的角度和立場(chǎng)，而是站在最終用戶的角度，了解他們的思考路徑，洞察他們的內(nèi)心需求和共鳴，然后再通過(guò)設(shè)計(jì)和文案將用戶的所想所感給呈現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)作出能夠引起其購(gòu)買興趣的東西。
比如說(shuō)我們?cè)诜?wù)一核桃油項(xiàng)目時(shí)，針對(duì)家用裝產(chǎn)品的分賣點(diǎn)選擇上，在“高達(dá)92%以上的不飽和脂肪酸，更優(yōu)膳食新標(biāo)準(zhǔn)”和“亞麻酸與亞油酸的1：5碰撞，吃出健康營(yíng)養(yǎng)新高度”的兩者中，我們最終選擇了后者，原因就是前者更多是站在自身產(chǎn)品角度，沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度；而后者則是站在消費(fèi)者的角度簡(jiǎn)單直接的告訴消費(fèi)者我最大的利益點(diǎn)是什么，同時(shí)這樣的目的也是鼓勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者去進(jìn)一步查詢，就像無(wú)硅油的洗發(fā)水，消費(fèi)者看到馬上就用手機(jī)去百度一樣，讓人們能夠深入的知道我為什么比調(diào)和油、花生油、橄欖油等其他品類油好。
王總同時(shí)又結(jié)合上周大米客戶項(xiàng)目中的文案工作，繼續(xù)剖析以銷售性思維書寫文案的重要性。 結(jié)合客戶的一款走量產(chǎn)品珍珠米，一種賣點(diǎn)文案是“1、源自日本品種東北的黑土地種植；2、生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、顆粒飽滿；3、蟲(chóng)害少，污染少?！傲硗庖环N賣點(diǎn)文案是：“1、米?，摪兹缬?，嚼勁十足；2、每一口都香甜軟糯，3、能量很高?！蹦敲磳?duì)于一款走量定位的產(chǎn)品，哪種文案更適合客戶產(chǎn)品，在終端更能打動(dòng)消費(fèi)者具有動(dòng)銷性呢？
很顯然的是第一種文案。對(duì)于一款走量性的中低端產(chǎn)品，文案過(guò)于文藝是沒(méi)有什么銷售力的！不管是設(shè)計(jì)還是文案，最終的目的都是能夠賣貨，因此只有以銷售性的思維，站在用戶的角度去洞察和了解他們的思考路徑，才會(huì)把好的東西淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)！
還比如在品牌軟文的標(biāo)題命名上，A：“送健康禮，我選初典核桃油”，“好禮送健康，初典核桃油滿滿誠(chéng)意呈上“，另外就是B：”至親禮，就選初典核桃油！”初典核桃油，讓我們從此對(duì)保健品說(shuō)NO！”。不同的標(biāo)題所占據(jù)的意義和核心訴求是不同的，您覺(jué)的前面的兩個(gè)好還是后面兩個(gè)更有針對(duì)性和公關(guān)性呢？
會(huì)議最后，為進(jìn)一步鍛煉大家銷售性的工作思維，王總鼓勵(lì)大家每個(gè)人都要看一看銷售層面的書籍。銷售做的是單個(gè)銷售，而品牌做的是集體銷售，在非常差異全員有著銷售性思維的指導(dǎo)下，凡事從用戶基本的需求洞察出發(fā)，從動(dòng)銷賣貨出發(fā)，通過(guò)我們的戰(zhàn)略定位及落地實(shí)施，相信會(huì)讓客戶的產(chǎn)品賣的更多、賣的更廣、賣的更久！