首先謝謝大家在研習(xí)社群內(nèi)的互動(dòng)和交流，今天之所以談到這個(gè)話題是因?yàn)榉浅２町惿钲?a href="/" target="_blank">品牌定位公司在前一段時(shí)間接觸到了一個(gè)做凈水器的客戶(hù)，談話的時(shí)候偶然談到了太陽(yáng)雨凈水器這樣一個(gè)案例，所以在這里給大家一起做個(gè)分享：
首先我為什么給奧馬冰箱一個(gè)高分，先講述一下我自己的理由：
第一：奧馬冰箱講年輕人的第一臺(tái)冰箱這種定位營(yíng)銷(xiāo)概念是在以前的品牌定位營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)中幾乎沒(méi)有的，沒(méi)有人用這個(gè)方法去定位自己，我覺(jué)得他很大膽，然后包括奧馬本身這個(gè)名字和奧巴馬的這種鏈接也給人很強(qiáng)的記憶聯(lián)想，這樣的方式起名目前還是很少見(jiàn)，加上在廣告當(dāng)中提到的我就是全球出口冰箱最大的一家企業(yè)，這種系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)和操作手法是我給奧馬冰箱高分的理由之一。
第二：我在六七年前實(shí)際的去購(gòu)買(mǎi)過(guò)它的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候在終端很多導(dǎo)購(gòu)就會(huì)講你不要買(mǎi)它們家的產(chǎn)品，我們家的康佳、海爾的冰箱都非常好，我們的面板要比它們家的好很多等等，然后在很多導(dǎo)購(gòu)的攻擊下，我依然堅(jiān)持選擇了奧馬的冰箱，就是因?yàn)槲液瓦@個(gè)品牌有非常強(qiáng)的共鳴感。大家對(duì)于自己買(mǎi)過(guò)的第一臺(tái)車(chē)、第一套房子，第一款勞力士的手表、第一款LV的包包等，我相信大家都會(huì)有非常強(qiáng)烈的印象。今天我們?cè)偃セ貞浳覀冏约涸?jīng)第一次買(mǎi)過(guò)的某款產(chǎn)品的時(shí)候，我相信大家一定會(huì)有記憶猶新的感覺(jué)。當(dāng)我買(mǎi)東西的那一刻我是在追求一種成就的進(jìn)階、一種榮譽(yù)的進(jìn)階，而對(duì)于一個(gè)年輕人來(lái)講，在買(mǎi)不起這些勞力士、LV包包的時(shí)候，內(nèi)心依然會(huì)有向往美好生活和被尊重的感覺(jué)和需求，剛畢業(yè)才兩到三年的年輕人在深圳這種地方，各方面條件還沒(méi)有達(dá)到的情況下，當(dāng)開(kāi)始買(mǎi)第一臺(tái)冰箱的時(shí)候意味著我的工作開(kāi)始趨于穩(wěn)定，我開(kāi)始追求更好的一種生活品質(zhì)。
從一個(gè)工資特別低的月光族到開(kāi)始談女朋友，然后開(kāi)始租了一套更好的房子，以前和同學(xué)們?cè)谝黄鹱?，擠一個(gè)非常小的宿舍，到找了一個(gè)獨(dú)立的房子，開(kāi)始追求一些生活中的舒適，其實(shí)他和一個(gè)更成功的人去買(mǎi)套豪宅、買(mǎi)一個(gè)LV的包產(chǎn)生的心理感受是一樣的，就好比今天為什么會(huì)有很多人去買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)一樣，真的是為它打電話效果好、拍照效果好嗎？如果是這樣子的話，為什么還有用賣(mài)腎的方式去買(mǎi)蘋(píng)果的手機(jī)，其實(shí)是他已經(jīng)形成了一種崇拜和一種身份標(biāo)簽，就像我買(mǎi)一臺(tái)代表身份的汽車(chē)和對(duì)一個(gè)年輕人講我就買(mǎi)個(gè)比較好的蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)一樣的榮譽(yù)感和自豪感，這就是品牌所賦予給他的一種感知。
所以說(shuō)，我覺(jué)得奧馬冰箱在和年輕人對(duì)話的時(shí)候，通過(guò)這一句話取得了和消費(fèi)者情感上的共鳴，其實(shí)是一種尊重消費(fèi)者心態(tài)，一種呈現(xiàn)品牌的價(jià)值方式，就好比今天為什么美的空調(diào)在銷(xiāo)量上超過(guò)格力，就是這種溝通上不同，格力就在講我董明珠多么厲害、我掌握了什么樣的核心科技，而美的的廣告是"一晚一度電"能夠站在消費(fèi)者立場(chǎng)上去和他溝通，這種共鳴感是非常強(qiáng)烈的。如果品牌定位和你的訴求沒(méi)辦法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的話，那你的傳播的意義就變得非常小，沒(méi)有任何記憶和價(jià)值。
同樣講第一臺(tái)的太陽(yáng)雨凈水器為什么就沒(méi)有達(dá)到共鳴感和消費(fèi)者產(chǎn)生這種溝通呢，我同樣從兩個(gè)維度上去講：
第一：當(dāng)太陽(yáng)雨講第一臺(tái)這種概念的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)是爛大街的概念了，而奧馬是第一個(gè)提出這種概念，到太陽(yáng)雨講這種概念的時(shí)候的是三四年之后的事情了，而在這個(gè)中間除了奧馬講以外很多小品牌也在用這種類(lèi)似的方式，太陽(yáng)雨說(shuō)的時(shí)候可能是第三個(gè)、第四個(gè)用的，消費(fèi)者本身就會(huì)有一種先入為主的認(rèn)知。就會(huì)給你扣上一頂帽子："你怎么也在講，你是不是在抄襲人家"這樣類(lèi)似這種感覺(jué)，在消費(fèi)者心理對(duì)你的認(rèn)識(shí)是有拉低身份的，太陽(yáng)雨在央視廣告投入如此之大的情況下，為什么不在概念上多下點(diǎn)功夫呢？這多少會(huì)讓人有些不解，但是我并沒(méi)有給他扣太多的分?jǐn)?shù)，如果是一個(gè)概念非常的好借用它也是不會(huì)錯(cuò)，在這里我就給他扣了二十分，從一百分到八十分。
第二：當(dāng)時(shí)凈水器的老板在和我聊天的時(shí)候我問(wèn)過(guò)這么一個(gè)問(wèn)題：對(duì)一個(gè)家庭來(lái)講，在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)您覺(jué)得冰箱和凈水器哪一個(gè)會(huì)先買(mǎi)，哪一個(gè)會(huì)后買(mǎi)，老板直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)：當(dāng)然是凈水器后面購(gòu)買(mǎi)，排在前面一定是冰箱、電視機(jī)、空調(diào)之類(lèi)的剛需性的產(chǎn)品，而凈水器未必是一個(gè)剛需，這個(gè)時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，作為一個(gè)非剛需也不是首選的電器品牌你講第一臺(tái)是有問(wèn)題的，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)非剛需性家用電器的消費(fèi)群體，可以說(shuō)這部分人已經(jīng)可能并不是年輕人了，而且這個(gè)家庭的收入水平和消費(fèi)理念已經(jīng)到了一個(gè)很高的層級(jí)上去了，這個(gè)時(shí)候這群人想要買(mǎi)的一些電器是什么品牌呢：應(yīng)該是方太、西門(mén)子、安吉爾、史密斯等一些高端品牌，這個(gè)時(shí)候你講第一臺(tái)，和這些有錢(qián)人如何去共鳴如何去溝通呢？反而讓消費(fèi)者覺(jué)得我有錢(qián)了你還說(shuō)要我買(mǎi)第一臺(tái)，不很奇怪嗎？這樣如何產(chǎn)生共鳴？
這就是為什么我在看過(guò)很多廣告再談凈水器的時(shí)候，心里面就從來(lái)沒(méi)有它他一個(gè)位置，你到底好在哪里，我為什么選擇你，沒(méi)有任何的理由給到我，到這個(gè)地方我是給他減了五十分，但還保留著三十分，站在品牌定位營(yíng)銷(xiāo)的角度葉茂中老師曾經(jīng)講過(guò)一句話我都覺(jué)得挺有道理：“沒(méi)有意義的差異化也是有意義的”，總比在央視上我直接告訴消費(fèi)者我就是賣(mài)凈水器的要好，至少有一個(gè)和別人有不同的一個(gè)概念，所以基于這一點(diǎn)給太陽(yáng)雨三十分。
這是今天我對(duì)這個(gè)主題的分享，沒(méi)有像李總站在品牌架構(gòu)的維度上去探討，只是站在品牌定位營(yíng)銷(xiāo)角度本身去分析品牌層面的東西，產(chǎn)品層面希望以后有機(jī)會(huì)再進(jìn)行探討，希望今天的分享能夠讓大家想一想自己的品牌定位以及自己的品牌訴求如何和消費(fèi)者共鳴。謝謝大家！