在諸多因素的推動(dòng)下，新消費(fèi)食品品牌崛起。以空刻意面的品牌戰(zhàn)略為例，作為一家新食品品牌，從2019年7月誕生起，空刻的營(yíng)銷(xiāo)策略僅用一年的時(shí)間，就拿下了京東、618天貓意面類(lèi)“雙料冠軍”?？湛桃饷娴漠a(chǎn)品定位是什么？選擇意面賽道背后的思考決策依據(jù)是什么？空刻意面的定位戰(zhàn)略是如何搭建消費(fèi)者在細(xì)分領(lǐng)域的心智和產(chǎn)品研發(fā)的？
空刻意面的定位：速食界的頭部品牌
許多新消費(fèi)品牌確定賽道的條件都一樣，都是市場(chǎng)大。但是這些新消費(fèi)品牌的成功，還是因?yàn)樗麄兡軌蛘业阶钊菀妆蝗撕雎缘牡胤?，這就是所謂的差異化品牌定位戰(zhàn)略。
2018年，拉面說(shuō)已經(jīng)有一定的銷(xiāo)量了，當(dāng)時(shí)的速食面試賽道其實(shí)已經(jīng)是比較擁擠的狀態(tài)。市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)也大啊，空刻意面的定位如何在面食賽道開(kāi)辟出一個(gè)藍(lán)海？答案就是西式面食賽道。
在18年年底19年初，整個(gè)西式素食市場(chǎng)幾乎是一片空白。如此小眾的賽道，會(huì)有潛在市場(chǎng)和廣泛受眾嗎？這就是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者最容易忽視的地方。
比如元?dú)馍郑诰邆浠ヂ?lián)網(wǎng)思維優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，飲料市場(chǎng)已經(jīng)是紅海中的紅海，可口可樂(lè)就是第一，還有機(jī)會(huì)嗎？但是在傳統(tǒng)飲料行業(yè)的人看來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)思維做飲料，是怎么想不出來(lái)的。所以元?dú)馍志陀没ヂ?lián)網(wǎng)和科技來(lái)賦能消費(fèi)品，選擇了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者都看不上的點(diǎn)。
大市場(chǎng)，小競(jìng)爭(zhēng)，在巨頭林立的飲料行業(yè)，劈開(kāi)新賽道，自然是前途光明。所以賽道定得準(zhǔn)，是成功的前提條件。
在研究了國(guó)內(nèi)TOP50的西式餐廳中意面的口味，空刻意面團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)餐廳口感雖然有保障，但是價(jià)格動(dòng)輒50元以上，他們反復(fù)琢磨了國(guó)內(nèi)外意面的烹飪方法之后，最后在客單和正宗口感之間找到了平衡。最后打破原有的市場(chǎng)邏輯，做一個(gè)一站式的正宗意面的解決方案。
確定賽道之后，空刻意面的定位就是打造一個(gè)速食界的頭部品牌?？湛桃饷孢x擇的細(xì)分領(lǐng)域非常到位。而抓住消費(fèi)者心智的點(diǎn)，和元?dú)馍直举|(zhì)相同。元?dú)馍质恰?糖0脂0卡”，意面則是有很強(qiáng)的天然屬性，熱量低。在產(chǎn)品有高溢價(jià)之外，健康這個(gè)概念符合整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。
接下來(lái)是空刻意面的產(chǎn)品定位。區(qū)別于市場(chǎng)上的其他意面，帕瑪臣芝士、橄欖油、海鹽、黑胡椒等材料必須要有，但中國(guó)家庭一般都沒(méi)有這些材料?？湛桃饷鎴F(tuán)隊(duì)就講這些食材進(jìn)行小包裝化，煮完面再加上醬料，就完成了。此外采用了硬質(zhì)杜蘭小麥，熱量低，口感Q彈，面筋蛋白含量高，是意大利面最佳及最合適的材料。整個(gè)顏值、口感都提升了。這些都是基于用戶(hù)體驗(yàn)去改進(jìn)設(shè)計(jì)的。
一個(gè)新消費(fèi)品牌如何從0到1？從空刻意面的定位戰(zhàn)略中，得到的答案是：
許多企業(yè)都在做“我做面給你吃”，但空刻意面則是在做“你們想吃什么面，我給你做”。
無(wú)論是老品牌升級(jí)還是做一個(gè)新品牌的戰(zhàn)略定位，企業(yè)都要時(shí)刻觀察新流量在哪里。空刻意面的定位戰(zhàn)略就是如此。憑著正宗的口感產(chǎn)品上線僅幾個(gè)月便在2019年雙11期間斬獲了速食意面品類(lèi)的TOP1。單月售出150W盒，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，就連在圈內(nèi)出了名選品嚴(yán)格的“口紅一哥李佳琦也在直播間化身“吃播博主”對(duì)空刻意面連連稱(chēng)贊，一晚便賣(mài)出13萬(wàn)份。相信未來(lái)空刻將會(huì)繼續(xù)保持匠心精神，研發(fā)出更多的西式美味，做你生活中的“小幸?！?。