波司登始創(chuàng)于1976年、創(chuàng)立四十余年以來，專注羽絨服的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售等，憑借正確的品牌策略獲得廣大消費(fèi)群體的信賴和選擇。讓我們淺析波司登服裝品牌策略。

1994年，由于脫離市場需求，波司登面臨大滯銷難題。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于羽絨服的需求不僅在于防寒保暖，還越發(fā)關(guān)注服裝的顏色、面料、款式、版型、工藝以及美觀性等。于是波司登品牌策略堅(jiān)持從市場消費(fèi)者的角度出發(fā)，不僅保障羽絨服的御寒保暖性能，還不斷提高服裝的時(shí)尚美、解決消費(fèi)痛點(diǎn)，由此刺激消費(fèi)需求、搶占消費(fèi)者認(rèn)知。

2003年，受非典影響，服裝銷售量急劇下滑。波司登品牌策略洞察市場需求，研發(fā)生產(chǎn)出“生態(tài)抑菌絨”，而后一年又推出“納米抗菌”服裝產(chǎn)品，不僅有防寒保暖的性能，還可以防水、防油、防污、抗菌。不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的波司登服裝品牌進(jìn)一步提高品牌知名度、影響力和市場占有率。

品牌老化是自然現(xiàn)象，但是2018年之前的波司登品牌策略忽視了品牌的力量，引發(fā)品牌聲量弱化、品牌老化問題。通過反思，波司登逐漸正視現(xiàn)實(shí)、直面機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌策略抓住供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)趨勢，以消費(fèi)者為源點(diǎn)，不斷探索品牌可持續(xù)發(fā)展路徑。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，波司登面臨著三大問題：品牌脫離目標(biāo)消費(fèi)群體；國內(nèi)新的服裝品牌不斷涌現(xiàn)，國外還有大量服裝品牌搶占市場；信息碎片化、消費(fèi)者注意力稀缺，品牌信息很難傳遞給消費(fèi)者。

于是，波司登品牌策略提出“羽絨服專家”品牌定位，聚焦羽絨服單個(gè)品類、精耕細(xì)作羽絨服產(chǎn)品。之前的波司登品牌策略不斷延伸品牌，拓展內(nèi)衣、童裝、女裝等多個(gè)品類，但是卻模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，導(dǎo)致定位不清、品牌老化、失去消費(fèi)者心智等問題。更新品牌策略，重歸羽絨服品類的波司登對現(xiàn)有的運(yùn)營品類進(jìn)行取舍，然后不斷優(yōu)化、進(jìn)一步提高自身在產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的能力，從而重塑了品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。

波司登品牌策略提出的“羽絨服專家”理念，不僅能夠明確品類，還符合消費(fèi)大眾的認(rèn)知以及競爭元素和企業(yè)元素等。除此之外，品牌策略還不斷完善戰(zhàn)略配稱，整合傳播發(fā)力、不斷推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、積極開拓營銷渠道，由此很快便占據(jù)了消費(fèi)者在羽絨服這一品類認(rèn)知的優(yōu)勢位置。

在整合品牌傳播方式上，積極參加行業(yè)活動(dòng)，發(fā)布國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款產(chǎn)品，塑造品牌形象、為品牌賦能；在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新方面，提高羽絨服生產(chǎn)工藝，還引入設(shè)計(jì)師資源，與國際設(shè)計(jì)師聯(lián)合開發(fā)款式，與高質(zhì)量原輔料供應(yīng)商展開合作；在營銷渠道布局方面，拓展購物中心、時(shí)尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，改革銷售終端形象，吸引消費(fèi)者目光。

綜上所述，波司登品牌策略以消費(fèi)者心智為源，在競爭中發(fā)展藍(lán)海和銷售增長點(diǎn)，不斷優(yōu)化戰(zhàn)略動(dòng)作、隨機(jī)應(yīng)變，從而大大提高了品牌知名度、影響力和市場占有率。