在過去六年時間里，洽洽品牌戰(zhàn)略不斷推出果凍、干果等新品，但許多新品都沒有成為其持久且有效的增長點。在2015年，洽洽品牌戰(zhàn)略剝離了除瓜子之外的其他業(yè)務(wù)，以獨特的訴求出現(xiàn)在消費者沒有明顯品牌偏好、具有品類消費特點的瓜子行業(yè)中，確定了在瓜子品類領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是第一個占領(lǐng)了消費者心智中瓜子品牌高地的品牌。

初期針對瓜子吃多易上火和易臟手這兩個缺點，洽洽品牌不斷改進(jìn)工藝，推出“煮制瓜子”的差異化品牌定位，迅速占據(jù)了消費者心智，獲得無數(shù)擁躉。然后洽洽以多元化作為戰(zhàn)略定位主旋律，想依托現(xiàn)有品牌和渠道，加碼休閑食品，成為平臺型消費類公司。但財報顯示，新產(chǎn)品不僅不見成效，還影響了瓜子業(yè)務(wù)利潤下滑，其問題根本就是顧均輝譯著的特勞特《定位》一書中所提到的“企業(yè)走入了品牌延伸陷阱”。

“品牌延伸會掣肘通用品牌名的定位，洽洽以瓜子品類領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)消費者心智，后推出的薯片、果凍等產(chǎn)品同時冠以洽洽的品牌名稱，混淆了洽洽在大眾心智的中固有的定位，導(dǎo)致品牌定位被模糊，消費者認(rèn)知不清，產(chǎn)品被選擇的機(jī)會大大降低?！薄櫨x

2018年洽洽品牌戰(zhàn)略由“快樂的味道”轉(zhuǎn)向了“專注堅果制造20年”，公司將品牌定位堅果領(lǐng)域，提升和豐富堅果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌。從“瓜子”到“堅果”這點看，差異化的賣點戰(zhàn)略定位正推動公司從產(chǎn)品驅(qū)動向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

實際上洽洽品牌戰(zhàn)略并非“轉(zhuǎn)型”，而是公司更加明確的品牌定位，因為常見的堅果一般分為種子和樹生堅果類。在對上游的把控上，洽洽品牌戰(zhàn)略堅持“源頭新鮮”，持續(xù)推動堅果的海外直采，依托泰國工廠和未來的海外原料種植基地，實現(xiàn)海外產(chǎn)品的海外直供，提升新鮮度，同時減少供應(yīng)半徑。

新品聚焦三大重點

新品聚焦“洽洽藍(lán)袋瓜子”、“小黃袋每日堅果”、“山藥妹/嘿鐵棍山藥脆片”為落腳點。具體到品牌戰(zhàn)略打法上，洽洽品牌戰(zhàn)略保持在國葵炒貨核心競爭力的基礎(chǔ)上，挖掘市場潛力，提高產(chǎn)品的市場占有率。以山核桃和焦糖瓜子為代表的藍(lán)袋系列產(chǎn)品將繼續(xù)開展產(chǎn)品種類、渠道的拓展；傳統(tǒng)紅帶瓜子講義產(chǎn)品力提升為基礎(chǔ)，繼續(xù)強(qiáng)化市場的占有率和品牌效應(yīng)，實現(xiàn)業(yè)績的全面提升。同時以此契機(jī)開發(fā)更多跨類別、突破傳統(tǒng)想想的風(fēng)味化國葵新品。

其中“小黃袋每日堅果”產(chǎn)品的成功是消費升級的結(jié)果，但在全國范圍內(nèi)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以洽洽品牌戰(zhàn)略在未來1到2年的窗口期，通過渠道拓展延伸以每日堅果為代表的混合堅果系列產(chǎn)品。同時，強(qiáng)化線上和線下的融合，線上線下產(chǎn)品差異化，協(xié)同發(fā)展。

經(jīng)過近二十年的潛心經(jīng)營，洽洽品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品線越來越豐富，生產(chǎn)運營管理體系也逐漸完善，產(chǎn)品聲譽(yù)和美譽(yù)度不斷提升，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益逐年增長。